…. Métrique tombe à l’eau, qui reste-t-il ?
Un billet suite à l’article rédigé par Jacques Warren dans une Newsletter WAO/Factor que je vous invite à consulter : « Metrics Are Politics ».
C’est là un sujet dont on ne parle pas toujours, quelque soit le métier pratiqué d’ailleurs : la couche de « politique » rencontrée au sein d’une entreprise. Vous savez, ces actions, idées ou remarques que l’on met parfois de côté, parce que « politiquement », ça ne passera pas.
Ce qui m’a interpellée dans cet article, c’est que je ne m’étais jamais réellement posé la question de son impact dans le cadre du web digital analytics.
Les métriques utilisés pour démontrer les failles de performance d’un individu ?
Flashback. Je suis encore chez l’annonceur. J’implémente du AT Internet sur plusieurs sites et j’évangélise à tout va sur la discipline. Chefs de produit, Responsables marketing, Commerciaux, Responsables au niveau de la direction aussi parfois, tous y passent.
Et petit à petit, ça marche, l’intérêt s’éveille. De manière un peu hétérogène, certes, mais ça fonctionne.
Et je me souviens. Dans une strate un peu « en dessous » de ce qui est évoqué dans l’article cité plus haut, maturité analytique de l’entreprise oblige.
Mais Untel ou Untel n’a pas mis en place le suivi de ses campagnes : Paf ! C’est mal, c’est bel et bien montré du doigt.
Autre cas, la participation à la bonne mise en œuvre des éléments de marquage comme critère d’évaluation du bilan annuel personnel. Vous savez, ce bilan dont j’imagine qu’on le retrouve un peu partout, cette étape privilégiée de tête à tête avec son manager préféré qui va aider à définir les axes de progression individuels de demain.
Entendons-nous bien, dans ma démarche d’évangélisation, que le web analytics figure comme critère d’évaluation de ce bilan, c’est un bien. Cela montre l’importance accordée à l’analytics en interne, c’est un levier de plus pour son adoption dans l’entreprise.
Et pourtant, il y a bel et bien un revers de la médaille dans ce discours : un élément distinctif qui permettait potentiellement de montrer du doigt celui ou celle qui aurait failli à la bonne mise en œuvre de cette tâche.
Et je ne parle pas de la mesure du résultat de la performance. Dans le cas d’un boulot plutôt bien mené mais où le résultat n’est pas à la hauteur des attentes : où se trouve la frontière qui permet de ne pas taper sur les doigts de quelqu’un, parce qu’il faut bien un coupable ?
Je mets les indicateurs que je veux dans mes tableaux de bord !
Oui oui, une fois les étapes de définition d’objectifs de site, d’identification de Kpi et tout le toutim, c’est en effet le cas.
Quoique …
Pour le calcul de tel ou tel KPI, il faudrait avoir accès à la source de donnée qui va bien. Et cette source d’information, elle n’est pas dans mon outil de web analyse préféré. Quoi de plus naturel alors que de se tourner vers là où ça doit se trouver. Une minute…. il faut l’aval de Untel et Untel … « parce que politiquement, je suis pas sûr que ce soit une bonne chose de te laisser l’accès à ça tu comprends » …
Et dans la définition de ces fameux KPIs, on peut potentiellement en écarter un ou deux, car cela pourrait provoquer des remous quelconques. « Il faut conserver l’étanchéité de l’information, tu comprends », « Tout le monde n’a pas besoin de connaître ces chiffres »…
Au delà d’une dose de confidentialité de certaines données que je peux comprendre, derrière tout ça, ne faut-il pas y voir aussi la pression d’être jugé ?
Alors, finalement, sommes-nous si neutres que ça dans le choix d’un KPI ?
De fait, j’aime assez l’approche que propose Jacques Warren, à savoir réussir à mettre l’accent sur des KPIs qui peuvent certes soulever des questions difficiles (l’art « d’appuyer là où ça fait mal »), mais dans une logique d’amélioration de la performance plutôt que dans une logique de « Je cherche quelqu’un à blâmer » lorsque ça ne fonctionne pas.
Ça fait partie du jeu mon ami
C’est bien joli tout ça, mais est-ce bien, est-ce mal ?
Il faut de toutes façons composer avec. Et en ressortir la meilleure alternative possible. J’imagine que cet aspect des choses est plus ou moins impactant selon le secteur d’activité et la nature même du site pour lequel on pratique le webanalytics.
Si je me place dans le même axe de réflexion côté agence, ma foi, pour le client, c’est une demande volontaire de prestation. La démarche est peut-être moins sensible. Et encore… Est-ce réellement le cas ? Le contexte « politoco-mesuro-satisfaction client » joue sans doute encore un rôle, non ? 😉
L’aspect « gestion politique » en entreprise existait bien avant le digital analytics et existera sans doute encore longtemps. Je ne dis pas que le tableau est intégralement noir, au contraire, on a un beau terrain de jeu, enthousiasmant, où l’on mène la meilleure stratégie possible.
Par contre, je pense nécessaire d’avoir ce minimum de prise de recul : ai-je disposé d’un total libre arbitre dans le choix de mesure ou l’analyse que je viens d’effectuer ?
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