Carole Da Silva · Digital Manager & Coach certifiée

Quelques mois sans écrire, et reprise aujourd’hui d’un billet que je n’avais jamais terminé… intéressant de voir que mon point de vue a évolué, tout simplement parce que mon contexte professionnel a évolué aussi.

Dans mon article sur le Adobe Digital Marketing Summit d’il y a quelques mois, j’évoquais une conférence qui traitait du « Comment dégager du temps pour entrer en action dans le domaine du web analytics« .

Le temps, élément ô combien précieux. Celui après  lequel on court toujours (non je n’ai pas envie d’entendre que le temps ne manque pas pour accomplir telle ou telle tâche et que ce n’est qu’une question d’organisation ;)).

Le postulat évoqué durant cette conférence était de pouvoir  dans un premier temps automatiser un certain nombre de processus pour laisser la part belle à des tâches à haute valeur ajoutée en Web Analytics : analyses puis prises de décisions.
Pourquoi pas, ça allège quelque peu le quotidien en effet.

Mais en fait, on passe son temps à faire quoi dans la vraie vie du web analyst ?

J’analyse les comportements des visiteurs d’un site afin d’en retirer des pistes d’optimisation et de décision.

Oui oui oui.
Je fais tout plein d’analyses et mon travail quotidien participe largement à la prise de décisions en entreprise.
Quoique…

Stop 5 minutes. Arrêt sur image.

J’ai longtemps utilisé un super outil qui me permettait de tracer les différentes tâches effectuées au quotidien. Avec cet outil, douloureuse confrontation parfois entre le ressenti et… la réalité des choses. Dans la liste de tâches effectuées, j’avais la petite case « Implémentation » qui correspondait à toute action de plan de marquage, de recette, de correctif de bugs.

Quand je lançais ma petite moulinette à rapport de temps passé, la sentence était sans appel.
L’implémentation représentait plus de 70% de mes actions. Hééé oui.

Finalement, cela laissait si peu de place aux analyses et autres choses sexy qui me sont chères dans le domaine du Web Analytics. Oui, dans cet espace temps réduit, pas toujours facile de délivrer des analyses pertinentes qui permettaient ensuite à qui de droit de prendre une décision … Car en étant réaliste, les 30% restants de temps n’étaient pas dédiés quà l’analyse, qu’on se le dise !

De la nécessité de l’implémentation

Je ne remets pas en question tout ce temps consacré à de l’implémentation de marquage. Loin de là. C’est une étape capitale et essentielle.

Pourquoi ? En premier lieu, car elle permet de mieux « maîtriser la bête », cet outil x ou y de mesure de sites web. Et pour chaque outil, ces petits trucs et astuces à trouver pour obtenir le résultat que l’on souhaite.

Ensuite, et surtout, c’est une phase qui nous permet de connaitre étroitement les données qui demain apparaitront dans notre outil de suivi. Il est fondamental de savoir au plus près comment réagissent nos chères données, comment elles sont calculées, à quel instant ou action leur collecte est déclenchée.
Sans cette connaissance étroite, gare aux erreurs d’analyses futures ;).

Et puis, ma foi, j’ai parfois le sentiment d’être mieux reconnue si je maitrise ce sujet auprès de mes collaborateurs. Disons que cela instaure une forme de confiance quant à mon « expertise » : « Je demande à Carole si il est possible de tracker telle ou telle chose et si oui, comment… elle a la réponse ».

Il faut je pense passer par cette étape de « je fais des plans de marquage à la pelle » pour grandir et mûrir dans notre rôle d’analyste digital. Maintenant, une fois l’attrait de la nouveauté passé, une fois que l’opération a été répétée maintes et maintes fois, est-il judicieux d’y passer plus de la moitié de son temps ?

Mais je suis analyste ou « implémenteur » ?

La question se pose. La fonction dit bien « web analyst », et non pas « expert en plans de marquage ».
Et je vous annonce un scoop : une analyse ne se fait pas en 30 secondes chrono. Il faut du temps, car au delà de cracher des chiffres à la va-vite, il faut bien soit poser des hypothèses que l’on va confirmer ou infirmer via les chiffres exploités, soit démontrer l’efficacité d’actions marketing, en regard des objectifs et KPIs définis en amont. Bien avant le plan de marquage soit dit en passant.

Autant la phase implémentation de marquage est nécessaire, autant elle doit à un moment être un minimum stabilisée pour dédier du temps aux analyses. Car dans ma vision des choses, je conçois mon rôle dans une logique de valeur ajoutée qui participe au profit de l’entreprise.

Et pour ça, je vais en exporter et en triturer de la donnée, et chercher, creuser, creuser encore, en segmentant comme ceci, comme cela.
Je deviens en quelque sorte un détective de la donnée. Données sous plusieurs angles d’approches, dans une logique de maitrise des coûts de différents leviers trafic, dans une logique d’optimisation ergonomique aussi, ou bien dans une logique amélioration d’un taux de conversion… le champs des possibles est vaste, très vaste !

J’ai fait de supers analyses, et alors ?

Bien bien bien … j’ai sorti des chiffres, des reportings, des tableaux de bord. J’ai analysé des choses, synthétisé des constats, des recommandations … et là parfois, il m’est arrivé par le passé de me dire « et alors ? ». Le calme plat, rien….pas de décisions, pas d’actions.

Le web analyste est un maillon dans la chaine d’une organisation. Il peut parfois se retrouver dans la peau d’un don quichotte face à ses moulins, seul …
C’est là qu’entre en jeu un facteur fondamental : la « maturité analytics » de l’organisation doit être au rendez-vous pour passer le palier de la prise de décision.

La maturité, et les convictions du fameux « hiPPO » (Highest Paid Person’s Opinion) à vrai dire. Sans l’adhésion du HiPPO, la prise de décision peut parfois être difficile, voire inexistante.

L’analyste et ses données vécurent heureux …

Une fois les objectifs et KPIs identifiés, le plan de marquage consolidé, les reportings automatisés, les analyses systématisées associées à des prises de décisions, on pourrait croire que le web analyst et ses chiffres vécurent de longs jours tranquilles.

Mais …., il y a toujours des retouches de marquage à faire. Un site web évolue, son plan de marquage aussi, on y fait des ajouts, on en modifie des portions. Et parfois, le site web est revu intégralement. Donc … le plan de marquage aussi, et la spirale du temps à y passer aussi. Cela fait partie du jeu, pour profiter des futures analyses qui s’ensuivent 😉